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1992—2001中邦热销书市集的缔制者们

  

1992—2001中邦热销书市集的缔制者们

1992—2001中邦热销书市集的缔制者们

  有意思的是,策划出版了第一部网络小说的知识出版社社长谢刚和手下的编辑都不是网民。彼时知识出版社刚进行过机构改革,时任社长谢刚非常希望能够通过几部作品鼓舞士气,扩大出版社的影响力。为此,知识出版社决定“触网”。 那么在这十年间,有哪些书引领了时代的潮流?又有哪些出版人第一次尝到了螃蟹的滋味?这是一段精彩的故事,足以在文化史上留下浓墨重彩的一笔。而这段故事刚开始的时候,金钱还被视为对文学作品的亵渎,直到第一位不讳言钱的作家的出现…… 本书出版后立刻引起轰动,它使出版人的视野一下子宽阔起来,验证了网络作品的出版价值,构建了网络作品营销的基本模型,由此拉开了各路出版社和书商浩浩荡荡网络掘金行动的大幕。 此时再去追究科利华是否真把《学习的革命》卖到了1000万册以及科利华是否因此赚了钱,都没什么意义了。因为这场轰轰烈烈的营销之后,中国第一个喊出“考不上大学,全额退款”的开发电脑教育软件的科利华集团,从此走向了沉寂。 这是一句充满了诱惑性的广告语,它引起读者对于《废都》的无穷想象。这本书正式出版于1993年7月,于1993年8月遭禁,短短一个月,出版50万册,堪称奇迹。这是第一本引发大众媒体集体讨论的图书,那种全民谈《废都》的阵势,是此后畅销书无法企及甚至无法想象的。 “卖书是出版社的份内工作,可那时出版社一个个装得比什么都正经,羞羞答答,好像他们印书从来都不跟读者收钱,做的是慈善事业。” 网络文学在网上的热读不等于读者会追捧相应的纸本书。为此知识出版社从银行贷款 100 万,为蔡智恒系列作品制定了细致而严密的营销方案:书名要有流行语的潜质,作者要包装成偶像,价格要在年轻人的心理承受力范围内,装帧要符合快节奏的审美观。尤其是对作者的包装,让知识出版社成为第一个年轻作家的造星工厂。 1997年是个值得怀念的年份,那一年,王小波猝然离世,作品爆红。那一年的春晚,白云大声宣布“倪萍都出本书叫《日子》,我这本书就叫《月子》!”。在众多现象级畅销作品中选择《海子诗全编》,是因为该书是诗歌最后的辉煌,此后诗歌类作品再也没有登上过畅销书榜单。诗意的年代在1997年正式终结。畅销书走进了功利主义和实用主义图书盛行的时代。 老牌名社在畅销书市场的空缺,终于在被人民文学出版社的《廊桥遗梦》补上(“外国文学出版社”系人民文学出版社副牌)。本书首次在醒目位置印上广告语“风靡美国的畅销书”,封底也突出说明:“《廊桥遗梦》(原名《麦迪逊县的桥》)是美国作家兼摄影师 RJ·沃勒的最新力作,问世后引起轰动,高居美国各大报刊畅销书榜之冠,目前的销量已近千万册。此书为何受到如此青睐?当今美国人有着怎样的心态?读完中译本也许会找到答案。”这种在书的封面和封底印上广告语的做法逐渐被以后的畅销书采用,到现在几乎成为海外畅销书设计的一个定例。 “谁能肯定海子的死不是另种飞翔,从而摆脱漫长的黑夜、根深蒂固的灵肉之苦, 呼应黎明中弥赛亚洪亮的召唤?” 策划人张小波,后来出版策划圈中赫赫有名的“四波”之一(黎波、沈浩波、路金波和张小波),也是本书的作者(署名张藏藏)。张小波邀请了四个好友一起写作本书,每人大约3万字。这本一时兴起之作,在当时创下300万册销量的神话。市场上形成一个“说不”热潮,《中国还可以说不》,《中国仍然可以说不》《中国为什么说不》等相继出笼。本书从选中书稿到出版上市一气呵成,不到三个月,绝无半点拖泥带水,充分体现了书商对于畅销书操作集中体现了“快、狠、准”特点。副作用就是此书从印刷质量到封面设计都让人不忍直视。 《废都》在出版前,就因为作者的天价稿酬而被媒体争相报道。出版后,其中大量的性描写,让读者瞠目结舌,更是激起了各地媒体一浪高过一浪的论战。面对这种前所未见的局面,出版社不知所措。在引起争议后,北京出版社没有对读者进行正确的引导,以至于最后媒体的争论完全失控。《废都》热销后,起印数量无法满足书商的要求,出版社只好卖版型,最终使得图书的发行量完全失控。“有编辑不知道自己书印了多少的情况,就是《废都》。”《废都》的责任编辑田珍颖说。 1993年末1994 年初,春风文艺出版社推出了以“布老虎”为商标的长篇通俗小说丛书的头两本《苦界》和《无雨之城》,开启了“布老虎”的辉煌之旅。作为第一个畅销书品牌,“布老虎”为畅销书引入了品牌策划的概念,策划开始由宣传发行上升到编辑过程。“布老虎”的发行意味着,丛书不再是文化权利的象征,现在作为一个商品明明白白地问世了。 1997年2月上海三联书店出版了《海子诗全编》,编者是海子生前好友、北京诗人西川。和所有纯文学作品一样,这本书出版的过程充满了编辑个人的倔强和情怀。本书出版时,海子热已经持续了一段时间,但《海子诗全编》作为当时收集海子诗最完全、最权威的版本,收获了意想不到的欢迎,多次印刷仍不能满足读者要求。 当年还有一本意义非凡的图书《富爸爸,穷爸爸》,创造了“财商”的概念,成为无数国人的理财启蒙之作。这两本书霸占畅销榜,不相伯仲,有记者戏称2000年是“两个爸爸大战一个女孩”。 回头再看,《廊桥遗梦》成功的带来了业界的引进版权热。1995年以后,外版书成为了国内畅销书市场的一个重要资源,它为国内的出版者解决了文本问题,国内的出版者可以将更多的精力投入到营销战略上。 当时《成都晚报》一篇名为《我要到哈佛学经济》的文章报道了刘亦婷的事迹,作家出版社编辑袁敏察觉到了其中的价值。这种从新闻中发现选题的方式,开拓了一直局限在自己领域内的编辑们的眼界,也成为日后选题的经典案例。此书先后销售近 200 万册,展示了此类图书的巨大市场潜力。一大批跟风图书如《北大女孩谢舒敏》、《清华男孩章启轩》随之产生。 1998年底,科利华软件集团策划推销一千万册《学习的革命》一书,制定了宏伟的计划:投资1亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》,在12月12日起的100天内,实现1000万册的销量。这种前所未有的大资金投入和全面的媒体宣传战让出版业界大开眼界。也让很多人将此书视作畅销书运作的分水岭:市场营销作用更甚于文本作用。此后出版业界真正进入了畅销书全过程市场营销的阶段。出书一本书为什么要花几万元, 2000年,图书市场发生了结构性的变化。这一年,以叛逆者形象出现的青春写手韩寒出版了他的第一本书《三重门》。广东教育出版社出版了留美博士黄全愈的《素质教育在美国》,第一次将素质教育这个概念引进了中国的出版界。在孩子的躁动和家长的忧虑中,社会上形成了教育图书热。 策划人安波舜将“布老虎”定位为打造文学名家的通俗长篇小说,并为通俗畅销小说进行了新的注解“雅致、情感、性”。可是此后安波舜策划的图书似乎逐渐偏离了对“雅”的追求而是落入了“性” 的漩涡,直到2000年他策划编辑了《上海宝贝》,这部作品让春风文艺出版社遭到历史上首次停业整顿,社长被免职,安波舜也离开了春风文艺。2003年末,他带着新策划的图书《狼图腾》投奔长江文艺出版社。 该书责任编辑马爱农积极同北京各家大报刊联系,刊发系列书讯和书评。《廊桥遗梦》随后在报纸、电视、杂志上陆续成为关注的热点,在媒体的关注中,此书一印再印,最终在 1996年电影《廊桥遗梦》的热播中达到一个高峰。《廊桥遗梦》只是一次浅尝辄止的试探,直到2000年人民文学与国际同步操作《哈利•波特》才真正算得上引进中的经典。在《哈利·波特》中,编辑马爱农则变成了译者马爱农。 如今畅销书已是中国图书市场的标杆,可年轻的读者未必知道,中国第一本真正意义上的市场畅销书直到上世纪90年代才姗姗来迟。从1992年南巡讲线年加入WTO,神州大地经历了文化蓬勃发展的黄金十年,也为出版行业带来了巨大的变化。出版人的观念的转变催生了一批具有影响力空前的畅销书,这些书在风行全国的同时也改变了文化乃至社会的样貌。 市场经济把每一个人都推入到经济大潮中来,使人们对财富的关注和热情不断升温,这也就构成了大众理财类图书广泛的市场基础。对时事热点的把握,逐渐成为判断一个畅销书策划人是否优秀的关键。 这是一本教人如何应对变化的图书。有趣的是,在中国,此书一度变成了裁员通知书。据当时一篇《流行〈奶酪〉‘炒鱿鱼’》的报道称,在某公司,接到这本书的员工通常也就要面临巨大变化了。“(那时)员工都怕第二天上班的时候,收到一本书,那本书的名字叫《谁动了我的奶酪?》” 这本书被认为是改革开放后第一本表达民族自豪情绪的图书,被赋予了各种时代思潮意义。出版人关注的是,这是一本由二渠道操作完成的图书。二渠道涉足畅销书领域不是从这本书开始,但二渠道操作的图书登上了畅销书排行榜并且引来轰动还是第一次,这是出版体制变化的一个先声。 王朔热的更深刻之处是用事实来唤醒了出版人的市场感觉,而编辑金丽红后来专攻畅销书市场,与黎波打造了出版界叱咤风云的“金黎”组合,创造了“低书价、大销量、资金快速回笼”的“低大快赢利模式”。 颇具市场意识的王朔遇到了同样具有意识超前的华艺出版社编辑金丽红,当时的金丽红是才进入出版行业的新人。1991年底这位出版新人策划推出了《中国著名作家新作大系》,其中王朔的书卖得特别火。于是在1992年,金丽红决定给王朔出文集。金丽红的这一举动被同行讥笑为不懂行规:“怎么能给一个这么年轻的作者出全集呢,那都得是盖棺定论的时候才能出”,但行规最终被市场规律打败。 不知道这本书改变了多少人,反正改变了科利华软件集团。《学习的革命》是一本由三联引进到国内后销量不错的众多图书中的一本,与做软件的科利华并没有关系,只是由于科利华董事长宋朝弟突然想推广这本书,不仅引发了一场全社会甚为关注的“学习的革命”活动,而且也改变了畅销书的运行轨迹。 这是传媒第一次展示其在畅销书的出版过程中的强大力量。《废都》之后,传媒对于畅销书的热情高涨,出版人也越来越重视传媒的作用。 1999年,痞子蔡已经在网络上“轻舞飞扬”了很久,网民对该故事耳熟能详,甚至有直接从 BBS 上打印下来的“非正常”读物在网民中流传。出版网络作品,风险很大。更何况以痞子蔡的知名度,版权并不便宜。经过审慎的调查后,知识出版社最终决心出版。 民间出版渐成气候,“四波”已经现身其二,而沈浩波和路金波的传奇,则要等待网络时代的到来。 在舶来中国之前,《谁动了我的奶酪》已经是一本非常成功的畅销书,曾经连续78 周位列亚马逊畅销书排行榜榜首。出版人汤小明决定拿下这本书的版权。此书的出版过程比较波折,由于字数太少(只有四万字),许多出版社拒绝出版。最后中信出版社找到了汤小明。当时的中信在出版界没有什么影响力,王斌也刚刚担任社长。《谁动了我的奶酪》是中信第一本真正意义上的“商业畅销书”,中信在经管图书市场的传奇也由此开始。2001年9 月,《谁动了我的奶酪》出版。11月,中国加入WTO。变化的时代正式开启,“奶酪”顺应时势,当年就破了百万册的销量。 1992年《王朔文集》出版,让出版行业见识到了什么叫畅销书。 “那钱哗哗就进来了,感觉真是来得太容易了,就像开着印钞机一样。”用卖《王朔文集》挣的钱,华艺买了第一辆奥迪。在出版社赚的盘满钵满的同时,王朔成为国内第一位向出版社要“版税”的作者,也从此形成了国内出版社按版税支付稿酬的制度。

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